Ist Werbung in Auftragsbestätigungen zulässig?

Wer in Online-Shops einkauft, erhält in der Regel eine Auftragsbestätigung, eine Benachrichtigung über den Versand der Ware sowie eine Rechnung per E-Mail. Darin findet sich oft Werbung, die aber nicht immer zulässig ist.

 

Nürnberg, 30.07.2014 – So genannte Transaktions- oder Systemmails kommen vor allem im E-Commerce zum Einsatz. Dabei handelt es sich um automatisierte E-Mails, deren Versand durch die Kunden im Rahmen einer Transaktion angestoßen wird. Meist geht es dabei um Bestellbestätigungen, Auftragsbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Rechnungen. Für die Betreiber von Online-Shops sind solche Servicemails deshalb interessant, weil der Kunde sich mit ihnen beschäftigen muss. Jeder Kunde bekommt zum Beispiel eine Rechnung, die er begleichen muss. Servicemails sind deshalb auch durch eine hohe Öffnungsrate gekennzeichnet.

Mit Servicemails werden Kunden zum Kauf animiert

Marketingfachleute nutzen Transaktionsmails, um Kunden ergänzend über Produkte und Angebote zu informieren. Hintergrund: Nach einem Kauf sind die Kunden in besonderem Maße positiv gestimmt und auch für weiterführende Produkte offen. Gleiches gilt für hochwertigere und teurere Produkte. Auch diese können in einer Transaktionsmail beworben und Kunden so gezielt stimuliert werden. Rechtlich stellt sich aber die Frage, ob solche E-Mails überhaupt Werbung enthalten dürfen, denn Kunden müssen in den Erhalt von Werbe-E-Mails einwilligen.

Durch das Erfordernis der Einwilligung soll sichergestellt werden, dass E-Mail-Adressaten aufgrund massenhafter und unerwünschter Werbung nicht unzumutbar belästigt werden. Schließlich müssen sie sich mit jeder E-Mail befassen – selbst wenn es nur ums Löschen geht. Für Servicemails gilt dies jedoch nicht. Der Grund: Eine unzumutbare Belästigung der Empfänger kann überhaupt nicht vorliegen, da sie sich – wie erwähnt – mit diesen E-Mails befassen müssen. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie Werbung enthalten oder nicht.

Werbung in Auftragsbestätigungen darf in Servicemail nicht im Vordergrund stehen

Werden werbliche Inhalte in einer Servicemail genutzt, um den eigentlichen Inhalt der E-Mail – also zum Beispiel die Benachrichtigung über den Versand einer bestellten Ware – lediglich zu begleiten, wird es sich in der Regel nicht um eine unzulässige Belästigung handeln. Die Werbung tritt in den Hintergrund und der geschäftliche Anlass der E-Mail ist ohne Umschweife zu erkennen. Das Belästigungspotenzial solcher E-Mails ist nicht vorhanden, wie in einer klassischen Spam-Mail, da der Empfänger solche E-Mails sowieso liest.

Doch es gibt auch Fälle, in denen Servicemails zu Werbe-E-Mails werden und den Empfänger in unzulässiger Weise belasten:

  • Der eigentliche transaktionsbezogene Inhalt (etwa Bestellbestätigung) tritt völlig in den Hintergrund.
  • Der transaktionsbezogene Inhalt wird nur vorgetäuscht.

Empfänger solcher Werbe-E-Mails können Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz geltend machen.

E-Mail-Werbung in laufenden Geschäftsbeziehungen

Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung, sind Werbe-E-Mails auch ohne die vorherige Einwilligung des Empfängers erlaubt. Der Gesetzgeber hat für diesen Fall allerdings strenge Anforderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geschaffen:

  • Der Kunde hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung seine E-Mail-Adresse hinterlassen.
  • E-Mail-Adresse wird für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
  • Der Kunde hat der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen.
  • Der Kunde wird bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf den zu jeder Zeit möglichen Widerspruch der Verwendung hingewiesen.

Was Kunden tun können

Kunden, die Auftragsbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Rechnungen per E-Mail erhalten, sollten also prüfen, ob der eigentliche Serviceinhalt auch tatsächlich im Vordergrund der E-Mail steht und die darin enthaltene Werbung nicht überwiegt. Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung zum Betreiber eines Online-Shops, sollten die oben genannten vier Punkte überprüft werden.