Sharing Economy: Die Sicht des Marketing

Kaufen sie noch oder teilen sie schon? Diese Frage dürften sich Marketingverantwortliche mit Blick auf ihre Kunden künftig vielleicht öfter stellen. Das Thema „Sharing Economy“, also das Teilen und Tauschen von Eigentum, Ressourcen und Dienstleistungen, gewinnt zunehmend an Bekanntheit, wie Sie im Fokusthema „Sharing im Trend?” nachlesen können. Eine Studie des GfK Vereins.

 

Nürnberg, 10. Dezember 2015 – Auch viele Unternehmen halten die Modelle des gemeinschaftlichen Konsums für einen Trend, der für die Wirtschaft wichtiger wird. Doch was heißt das für die eigenen Absatzmöglichkeiten? Sind Sharing-Angebote eine Bedrohung für manche Branchen? Nein – findet ein Großteil der befragten Firmenvertreter.

Fast jeder zweite Marketingverantwortliche in Deutschland spricht Sharing-Modellen eine wachsende Bedeutung für die Wirtschaft zu. So glauben 46 Prozent der Befragten daran, dass diese Konsumform künftig an Relevanz für die Wirtschaft gewinnen wird. 36 Prozent halten sie ebenfalls für einen Trend, dem allerdings nur bestimmte Konsumentengruppen folgen – ein Nischenphänomen also. Und nur etwa jeder Zehnte (12 Prozent) beurteilt Sharing Economy als Modeerscheinung, die bald wieder verschwinden wird. Dies zeigen aktuelle Ergebnisse aus der Studie „Die Sorgen des Marketing“, für die der GfK Verein in diesem Herbst rund 600 Marketingverantwortliche deutscher Unternehmen befragt hat. Vertreten waren dabei die Branchen Produktion / Verarbeitung, Energie / Wasser / Verkehr, Baugewerbe, Handel inkl. KFZ, Gastgewerbe, Banken / Versicherungen / Immobilien, Gesundheits- / Sozialwesen sowie professionelle und sonstige Dienstleistungen.

Sharing Economy: Gastgewerbe sieht größtes Zukunftspotenzial für die Wirtschaft

Je nach Branche fällt das Urteil dabei unterschiedlich aus: So glauben Vertreter des Gastgewerbes, des Energie-, Wasser- und Verkehrssektors sowie aus dem Banken-, Versicherungs- und Immobilienwesen überdurchschnittlich häufig daran, dass Sharing Economy eine Entwicklung ist, die die Wirtschaft in den nächsten Jahren vermehrt beschäftigen wird. Der Anteil an Marketingentscheidern, die dieser Ansicht sind, liegt zwischen 56 (Gastgewerbe) und 54 Prozent (Banken, Versicherungen, Immobilien). Und auch im Gesundheitswesen sowie bei den sonstigen Dienstleistungen ist noch mehr als jeder Zweite (51 Prozent) überzeugt davon, dass die Idee des Teilens und Tauschens wirtschaftlich gesehen relevanter wird. Unter den Anbietern professioneller Dienstleistungen, wie zum Beispiel Unternehmensberatungen, Telekommunikationsunternehmen oder Architekten, denken 49 Prozent so. Marketingentscheider im Handel sind dagegen mit 43 Prozent etwas skeptischer als der Durchschnitt, gefolgt von ihren Kollegen aus produzierenden und verarbeitenden Betrieben (42 Prozent). Am wenigsten überzeugt zeigt man sich im Baugewerbe: Nur 36 Prozent der Befragten dieser Branche meinen, dass Sharing Economy in den nächsten Jahren wichtiger für die Wirtschaft der Bundesrepublik wird.

Einschätzung im Bausektor: Nischenthema statt Massenphänomen

Doch auch wenn sich manche Branchenvertreter in dieser Frage zurückhaltend zeigen – sie sprechen den Sharing-Konzepten damit nicht generell die Zukunftsfähigkeit ab. Oftmals glauben sie zwar nicht daran, dass Sharing Economy für alle zum Trendthema wird – können sich das aber sehr wohl für einzelne Bereiche oder Konsumentengruppen vorstellen. Im Baugewerbe beispielsweise sind 46 Prozent der Ansicht, dass Teilen und Tauschen zumindest das Zeug zum „Nischen-Trend“ hat; im Handel sehen das noch 43 Prozent so, bei Banken, Versicherungen und Immobilien 39 Prozent. Am niedrigsten fällt dieser Wert bei den Marketingverantwortlichen im Energiesektor aus: Jeder Fünfte rechnet hier damit, dass Sharing-Ideen in einigen Bereichen wichtiger werden. Die Zahl derer, die das Thema dagegen nur für eine Modeerscheinung halten, die bald wieder von der Bildfläche verschwinden wird, liegt in allen Branchen unter der 20-Prozent-Marke.#

Konkurrenzdruck durchs Teilen: die meisten bleiben gelassen

Egal ob Nischenthema oder Massenphänomen – die neue Art des Konsumierens wird in der Öffentlichkeit durchaus kontrovers diskutiert. Während manche Verbraucher darin eine Möglichkeit sehen, Ressourcen und das eigene Portemonnaie zu schonen und dabei noch neue Leute kennenzulernen, befürchtet man in den Chefetagen mancher Unternehmen vor allem Wettbewerbsnachteile. So gingen vielerorts Taxiunternehmen gegen das amerikanische Start-up-Unternehmen „Uber“ auf die Barrikaden, das in vielen Städten weltweit online Fahrdienstleistungen vermittelt. In Deutschland bremsten Gerichte Teile des Angebots inzwischen aus. Auf der anderen Seite nutzen Konzerne Sharing Economy auch selbst – indem sie beispielsweise selbst Teil der Sharing-Community werden. So haben der Autohersteller BMW und der Mietwagenverleiher Sixt vor einigen Jahren „Drive now!“ gestartet, eine Carsharing-Plattform, die ihre Dienste nicht nur in verschiedenen deutschen Städten, sondern inzwischen auch in UK, Schweden, Österreich und der Schweiz anbietet. Sind Sharing-Modelle nun also Fluch oder Segen für die eigene Branche? Weder noch, findet die Mehrheit der befragten Marketingverantwortlichen hierzulande. Vielmehr schätzen 71 Prozent Sharing Economy als unbedeutend ein. Die übrigen Befragten geben sich weitgehend positiv: Immerhin gut jeder Fünfte sieht entsprechende Angebote als Chance; nur 4 Prozent als potenzielle Bedrohung.

Hotels und Gaststätten: Gefühl der Bedrohung…

Vertreter des Gastgewerbes äußern dabei am häufigsten Bedenken gegenüber Sharing-Angeboten: Jeder fünfte Marketingentscheider sieht sie tendenziell als Bedrohung für das eigene Geschäft. Das ist deutlich mehr als in allen anderen Branchen, in denen diese Sorge nur mit einstelligen Prozentwerten zu Buche schlägt oder – wie im Baugewerbe – gegen null geht. Vielleicht, weil es im Gastgewerbe zahlreiche Plattformen gibt, die Alternativen zum „klassischen“ Konsum bieten. Wenn Sie zum Beispiel Lust auf ein schönes Abendessen unter netten Leuten haben, können Sie in ein Restaurant gehen. Oder sich bei „Cookasa“ anmelden, einer Online-Plattform, die zwei Bremer ins Leben gerufen haben und die fremde Menschen in verschiedensten Städten am Herd zusammenbringt. Das Los entscheidet, wer die Wohnung zur Verfügung stellt und wer einkauft. Gekocht wird gemeinsam – social cooking nennen das die Erfinder. Und wer nach Thaicurry, Pasta oder Wildschweinbraten keine Lust mehr auf eine lange Heimfahrt hat, könnte über den Wohn-Sharing-Dienst „Airbnb“ einen Schlafplatz organisieren.

…aber auch der Chancen

Sind also Hoteliers, Restaurant- oder Barbesitzer besonders kritisch gegenüber neuen Konsumformen? Ja – und nein. Denn während hier einerseits das größte „Bedrohungspotenzial“ zu Tage tritt, finden sich im Gastgewerbe andererseits die meisten Marketingverantwortlichen, die im Teilen und Tauschen eine Chance für die eigene Branche sehen. 36 Prozent glauben, dass Sharing Economy auch zum Nutzen für das eigene Gewerbe sein kann, gefolgt von Befragten aus dem Finanz- und Immobiliensektor (29 Prozent) und der Energie-, Wasser- und Verkehrswirtschaft (27 Prozent). Auch im Gesundheits- und Sozialwesen sowie bei den Dienstleistern sieht etwa jeder Vierte potenzielle Vorteile durch Sharing-Modelle. Im Handel, dem produzierenden und verarbeitenden Gewerbe sowie dem Bausektor wittert man dagegen seltener eine Chance. Der Wert sinkt in diesen Branchen unter die 20-Prozent-Marke.

Dabei ist es auch die Bauindustrie, die im Sharing-Geschäft aktiv ist. Die Zeppelin Baumaschinen GmbH mit Hauptsitz in Garching bei München handelt mit gebrauchten Baggern, Bulldozern oder Radladern. Wer ein bestimmtes Gerät sucht, wird mit wenigen Klicks auf der Website des Unternehmens fündig. Auch Caterpillar und Komatsu, die schwere Land- und Baumaschinen vertreiben, bieten gebrauchte Produkte an, wie Nils-Viktor Sorge vor gut einem Jahr im Manager Magazin schrieb. Über regionale Plattformen bringen sie zudem Interessenten und Verkäufer benutzter Geräte und Ersatzteile zusammen – und bauen so schon längst mit am Erfolgsmodell Sharing-Economy.

Datenquelle: Studie „Sorgen des Marketing“ des GfK Verein, September/Oktober 2015